McDonald’s nos EUA: precificação baseada em IA

O preço dinâmico é eficiência de mercado ou colusão velada?

A colusão velada ou tácita  é muito comum em mercados com poucos concorrentes – oligopólios, onde as ações de uma empresa impactam diretamente as outras. Contudo a chegada das novas tecnologias,especialmente de IA, tem permitido o mercado se comportar de maneira diferente, à medida que aumenta o poder de visibilidade sobre estratégias do mercado, tanto concorrente quanto consumidor,escancarando mais rapidamente o movimento das decisões. 

Na semana passada o McDonald’s foi processado nos Estados Unidos após uma denúncia de que a rede de lanchonetes usaria IA para definir preços do cardápio de acordo com cada loja no país. A ação alega que a empresa viola leis antitruste ao influenciar a precificação de franquias independentes com algoritmos treinados com dados não públicos.

Uma reportagem da Reuters revelou que a rede de fast food usa IA para sugerir o preço que cada produto deve ser ser cobrado, os dados consideram diversos fatores para definir quanto cada cliente estaria disposto a pagar em cada loja, incluindo valores dos cardápios de redes concorrentes. A empresa negou a acusação e disse que as recomendações são opcionais para os franqueados.

No fim das contas, a equação de poder da nova economia é clara: franqueadores e investidores ganham no curto prazo ao maximizar margens com algoritmos, enquanto o consumidor arca com a conta da assimetria de preços. Contudo, são justamente esses episódios reais — nos quais a tecnologia colide com os limites da lei — que forçam o amadurecimento dos órgãos reguladores e estabelecem as balizas éticas e operacionais de um mercado em transformação.

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Por: G. Sudré 

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